Lorsqu’on gère une entreprise, on voit parfois un concurrent direct prendre le large, faisant un pas de géant dans l’industrie. On a raté le coche, et on a du mal à admettre que notre veille technologique n’a pas été bonne. En tant que chef d’entreprise, responsable d’un service, ou employé consciencieux, on se doit de se tenir au courant des idées des concurrents de son secteur d’activités. Ont-ils lancé de nouvelles offres commerciales ? un produit révolutionnaire ? acquis une structure au profil très prometteur ?
Réaliser une veille concurrentielle n’est pas si simple. Il faut savoir quoi surveiller, comment le faire sans y passer trop de temps, avoir une régularité de recherches et de vérifications, etc. Comment peut-on mettre en place une veille concurrentielle automatisée pour qu’elle devienne un véritable avantage en entreprise ?
Qu’est-ce qu’une veille concurrentielle ?
Avant de se lancer tête baissée dans les solutions d’automatisation, posons les bases. Réaliser une veille consiste à trouver, à classer et à analyser les informations qui gravitent autour de votre marché. Ce n’est pas une seule chose, mais plusieurs éléments issus d’une même démarche qu’il faut assembler pour en tirer des conclusions utiles.
Il existe différents types de veilles, s’adressant à différents services. On peut les coupler pour informer tous les employés des tendances du marché, ou les rendre sélectives pour qu’elles correspondent idéalement aux besoins d’un service.
Veille stratégique
Elle observe des concurrents dans un cadre assez global. Lorsqu’on réaliser une veille stratégique, on observe les mouvements des dirigeants, les fusions, les acquisitions, les levées de fonds, les recrutements, ou les changements de statuts légaux. Cette veille doit permettre de prendre les bonnes décisions pour l’avenir de votre entreprise tout en analysant celles des concurrents. Elle s’adresse en général au board d’une société, aux services RH et juridique, mais certaines informations peuvent être bonnes pour tout le monde.
Veille d’e-réputation
La veille d’e-réputation est assez reconnue ! Les gros problèmes d’e-réputation qui se sont produits la dernière décennie sur les réseaux sociaux, on fait prendre conscience à toutes les entreprises qu’un bad buzz pouvait survenir à tout moment ! Prenons comme exemple le bad buzz de la compagnie United Airlines. Des employés de la compagnie ont expulsé un passager car le vol était surbooké et la compagnie avait besoin de places pour des membres de son équipage. La scène, filmée par d’autres passagers, a été diffusée en boucle sur les réseaux sociaux. La vidéo est devenue virale en quelques heures, provoquant l’indignation générale aux USA. La première réponse de la compagnie a été largement critiquée. Il s’en est suivi un effondrement de la valeur boursière de United Airlines, et une vague de protestations sur internet.
Elle vise donc à comprendre : Qui parle de nous ? Qui parle de nos concurrents ? Parle-t-on en bien ou en mal ? Quels sont les derniers avis de nos clients vis-à-vis de l’entreprise, ou de ses produits ?
On se demande si la marque est bien perçue, on réfléchit aux critiques, à la façon d’y répondre, à de nouvelles façons de procéder, à des évolutions sur les produits. En gros, on s’assure que les gens disent du bien de la marque, et du mal de ses concurrents (on plaisante, bien sûr ! 😄).
Veille commerciale et tarifaire
Ici, on garde un œil attentif sur les offres, les prix, et les promos. On se demande combien de temps dure une offre de bienvenue chez untel, ou si le produit de tel concurrent est plus cher que le nôtre. C’est une histoire de benchmark !
Nous pouvons citer deux exemples à ce sujet réaliser en interne. Le premier cas concerne une entreprise assurant de la revente de jouets. Elle s’approvisionne internationalement auprès de marques reconnues comme Playmobil, Lego ou FisherPrice. Elle assure la revente des produits à l’aide de son site Internet et de marketplaces comme Amazon. Le gérant voulait pouvoir connaitre les évolutions tarifaires des concurrents sur les produits qu’il vend lui aussi. Nous avons donc imaginé un processus capable de référencer les produits de la société, et de suivre les changements tarifaires sur plusieurs plateformes. Les résultats sont disponibles sur une interface en ligne personnalisée. L’entrepreneur est ravi de pouvoir adapter ses prix en fonction des retours qu’il reçoit. Il envisage d’automatiser les changements tarifaires pour ne plus avoir à surveiller en établissant des tranches tarifaires (un peu comme les systèmes Stop and Loss des marchés boursiers).
Le deuxième cas concerne une startup française fabriquant des objets connectés. Elle les vend sur son site Internet, mais utilise aussi des revendeurs internationaux. Malheureusement, certains n’ont pas peur de casser les prix des produits. Dans certains pays, il est interdit de d’imposer des prix, tandis que dans d’autres, c’est tout à fait légal. C’est notamment le cas aux Etats-Unis. Nous avons donc imaginé un script qui vérifie le respect du MSRP (Manufacturer’s Suggested Retail Price) défini par le fabricant.
Veille technologique ou scientifique
Celle-ci s’adresse plutôt aux services de R&D. On cherche les nouveaux brevets, les nouvelles technologies, et les tendances qui peuvent changer la donne sur un marché. On veut être le premier à avoir la dernière nouveauté. L’IA a, par exemple, bousculé les codes de nombreux marchés ! Si votre entreprise est à la traîne sur ce sujet, c’est certainement, qu’à un moment donné, votre veille a été insuffisante.
Pourquoi faut-il réaliser une veille concurrentielle ?
Faire une veille ne relève pas juste de la curiosité, ou de l’espionnage industriel. Il faut éviter de tomber dans ces deux tranchants ! Une veille concurrentielle a pour objectif d’apporter des évolutions positives en CA pour votre entreprise et votre travail. Voyons ce qu’elle permet !
Anticiper un changement et s’adapter à un marché
Vous vous devez d’être informé lorsqu’un concurrent lance un nouveau produit, ou si une tendance semble noter un changement d’orientation sur votre marché. En surveillant les activités de vos concurrents, vous êtes au courant le plus tôt possible. Cela donne un peu de temps pour adapter une stratégie, réfléchir à une contre-attaque, se préparer à des retours, etc.
La veille concurrentielle permet d’anticiper de brusques changements afin de ne pas les subir trop frontalement.
Suivre les évolutions de vos concurrents directs
Tout d’abord, savez-vous quels sont vos concurrents directs ? Il se peut que de nouveaux acteurs soient arrivés sur le marché ! Connaissez-vous leur histoire, leurs offres tarifaires, leurs anciens et nouveaux produits, leurs forces et faiblesse, leurs actuels axes de développement, etc. ?
En analysant leurs faits et gestes, vous restez au courant de leurs activités. Cela donne de l’inspiration, des idées de développement pour rester dans le coup, voire les dépasser en allant plus loin dans une démarche particulière.
Rester à jour vis-à-vis des nouveautés
Le principe d’une veille est aussi de rester à jour par rapport aux technologies de votre secteur d’activités par exemple. Ce qui fonctionne aujourd’hui sera dépassé dans quelques temps. Regardez l’irruption de l’IA et ses retombées sur tous les marchés. Si vous êtes à la traine sur ce sujet, il est grand temps de s’y plonger si vous ne voulez pas rater le train (qui est déjà parti). La veille vous permet d’être toujours à la page.
Comment automatiser sa veille concurrentielle ?
Déterminer les concurrents à surveiller
Cela semble logique, mais ce n’est pas si simple. Ne vous limitez pas aux 4 entreprises que vous connaissez. Il y en a probablement d’autres ! Prenez le temps de les chercher !
On positionne les concurrents en trois catégories :
- Un concurrent direct vend un produit ou service similaire à votre marché cible. Par exemple, Amazon Prime est un concurrent direct à Netflix, et Twix est un concurrent direct à Mars.
- Un concurrent indirect répond au même besoin, mais avec une offre différente. Par exemple, YouTube est un concurrent indirect à Amazon Prime, et Bounty est un concurrent indirect à Mars.
- Un concurrent de substitution offre des produits différents des vôtres, mais s’adresse à votre cible. En général, on les observe pour vérifier qu’ils ne deviennent pas des concurrents directs. Twitch est un concurrent de substitution à Amazon Prime, et les marques de biscuits sont des concurrents de substitution à Mars.
Réfléchissez d’abord à toutes les entreprises qui sont sur le même marché que vous. Elles vendent des produits ou des services équivalents, ou très proches des vôtres. Puis, élargissez ce secteur à d’autres. N’oubliez pas de surveiller le marché international si cela est pertinent.
Déterminer à quel service s’adresse la veille concurrentielle
Nous l’avons vu plus haut, il existe différent types de veille. Ce n’est pas qu’une affaire de marketing, de R&D ou de stratégie. Les informations collectées peuvent être utiles à tout le monde dans l’entreprise. Les commerciaux peuvent s’en servir pour leurs négociations, l’équipe produit pour l’innovation, et le service RH pour le recrutement.
On ne va pas suivre et analyser les mêmes éléments des concurrents. Le service RH va vouloir suivre les offres d’emploi, le profil des employés, les évolutions des salaires, mais le service comptabilité n’en a pas besoin ! Cela veut dire qu’on ne va pas aller chercher les informations au même endroit !
Identifier les éléments à suivre
Une fois qu’on a déterminé les sociétés à surveilles, et pourquoi on le fait, on peut passer à la sélection des informations. La plupart du temps, on récupère des données sur plusieurs plateformes avant de les mettre en forme. Le service RH s’intéresse aux données accessibles sur LinkedIn, le service communication préfère les réseaux sociaux, et la direction apprécie les informations légales (societe.com, INSEE, etc.)
Voici quelques pistes pour savoir ce qu’il faut suivre :
- Les actualités / la presse
Vérifiez l’existence de communiqués de presse, d’articles et de mentions dans les médias locaux, nationaux et internationaux. On peut par exemple suivre la notoriété d’une marque grâce à une plateforme comme BuzzSumo, Feedly, ou Google Alertes.
- Les offres d’emploi / le profil des employés / les salaires / les évolutions de masse salariale
Une entreprise qui recrute des profils spécifiques (ingénieur en robotique, spécialiste en IA, product designer et manager, développeurs, etc.) peut nous en dire beaucoup sur sa stratégie future. Il y a peut-être un nouveau produit en cours de développement. C’est un indicateur très pertinent. On trouve ces informations sur plusieurs plateformes, comme LinkedIn, WelcomeToTheJungle et Glassdoor.
- Les informations légales / levées de fonds / acquisitions
Ces données sont publiques et souvent communiquées largement sur les réseaux. Ces informations sont une mine d’or pour identifier les entreprises qui tournent, et qui préparent de nouvelles opportunités. On peut aussi regarder les changements de statuts et les bilans annuels s’ils sont disponibles. Ces informations sont disponibles sur de nombreux sites comme societe.com, pappers, INSEE, etc.
- Le pricing produit / les promotions
Peu importe votre marché, il faut toujours avoir un œil sur les prix. Vous devez savoir si votre produit est plus cher, ou moins cher, que celui du concurrent, et surtout, si les gens le perçoivent comme tel. Il est aussi possible de suivre les évolutions tarifaires. Ces données doivent être analysées depuis les newsletters et le site Internet des concurrents, mais aussi ceux des revendeurs agréés.
- Les réseaux sociaux / les sites d’avis
Il faut tenir compte des avis de vos propres clients, et ceux des concurrents. On découvre parfois des retours sur sa propre entreprise dans les avis des concurrents. Il y a ici de nombreuses analyses à mettre en œuvre pour améliorer sa relation-client, ses produits, sa communication, etc. Saviez-vous que 72 % des entreprises reconnaissent ne pas analyser les retours laissés sur les réseaux ? Plusieurs sources peuvent être analysées comme les fiches Google My Business, TrustPilot, et tous les réseaux sociaux (Twitter, Instagram, YouTube, tiktok, Facebook, etc.)
- Les newsletters
Abonnez-vous aux newsletters de vos concurrents. C’est une démarche simple à réaliser ! Vous saurez exactement sur quoi ils communiquent.
- Les brevets / les marques
Il est possible de vérifier le dépôt de marques, des dessins industriels et de brevets au nom d’une société. On trouve ces informations sur l’INPI, WIPO (base internationale) et EUIPO (base européenne). Selon les marchés, il peut être pertinent de garder un œil sur les équivalents de l’INPI au niveau de chaque pays (comme l’USPTO aux Etats-Unis).
Ce sont quelques exemples des éléments utilisables pour réaliser une veille. Il en existe beaucoup d’autres à sélectionner selon vos besoins.
Analyser les informations reçues
Une fois votre veille bien structurée, le plus difficile commence. Tout d’abord, il faut s’obliger à suivre la veille. L’inconvénient, c’est que faire une veille demande beaucoup de temps. Si chaque employé doit aller chercher manuellement chaque semaine ces informations, il va perdre un temps fou. La veille n’est alors absolument pas bénéfique. Elle ne doit pas être chronophage. C’est ici que l’automatisation prend tout son sens ! Nous pouvons automatiser la récupération des informations sur vos concurrents, les analyser et les mettre en forme, et enfin les adresser à vos services.
Comment automatiser sa veille concurrentielle ?
Automatiser la récupération et l’analyse des données
Vous l’avez compris, faire une veille demande beaucoup de travail. C’est long et fastidieux pour un humain, mais ça ne pose aucun problème à un robot ! Quasiment toutes les tâches de collecte de données peuvent être automatisées.
Chez Sekantial, nous avons aidé un entreprise fabriquant des engrais agricoles à établir sa veille concurrentielle. Nos processus automatisés collectent et analysent les données de plusieurs concurrents. Elles sont, ensuite, mises en forme et adressées à différents services.
Partager la veille aux bonnes personnes
Une fois que les informations sont collectées et analysées, il faut qu’elles circulent. Chaque service a ses besoins. Les équipes de R&D veulent savoir si un concurrent a déposé un nouveau brevet pour adapter leurs projets. Les commerciaux, eux, veulent des arguments pour contrer les offres de la concurrence. Alors que les équipes de communication ont besoin de connaître les sujets tendance pour ajuster leurs messages.
Il faut éviter de partager des informations trop ciblées aux mauvais services pour ne pas les décourager de lire les comptes rendus de veille. Pour cela, la bonne méthode est d’avoir une partie généraliste, et une partie adaptée aux besoins des services. Une veille qui circule en entreprise et qui est lue, signifie qu’elle a trouvé son public. Il faut que tout le monde y ait accès, de la bonne manière. Le canal de communication est aussi important. Certains services de production n’ont pas le nez collé à l’ordinateur, il faut alors trouver un moyen de les tenir informés. Il y a de nombreux canaux à envisager : une diffusion interne (newsletter interne), un affichage sur un tableau physique (ou numérique si l’entreprise possède un Intranet), un simple email programmé tous les lundis matins, etc.
Tirer des conclusions de la veille
Faire une veille, c’est génial, mais il faut s’en servir ! Elle ne sert à rien sans une bonne analyse, une remise en question, et des prises de décision. C’est à vous et à vos équipes de lire entre les lignes :
- Si votre concurrent baisse ses prix, est-ce une promotion ponctuelle ou une stratégie commerciale annonçant l’arrivée d’un nouveau produit ?
- Si un de ses dirigeants est parti, est-ce un signe de faiblesse ou une simple restructuration ?
- Si les recrutements s’orientent vers l’IA, est-ce une orientation stratégique ?
Il faut mettre les faits en perspective et essayer d’en tirer des conclusions concrètes. Si nos concurrents investissent massivement dans ce marché, devons-nous en faire de même ?
La veille ne doit pas être qu’informative, elle doit être un outil d’aide à la prise de décision. Il vous faut identifier vos forces et vos faiblesses, mais aussi ce qui vous distingue des concurrents (dans le bon comme dans le mauvais), pour faire évoluer les activités de votre entreprise dans le bon sens.
Faire une veille concurrentielle est une étape importante pour rester à jour des faits de votre marché. L’inconvénient, c’est qu’une veille réalisée manuellement nécessite beaucoup de temps. Il faudrait presque une personne à plein temps pour tout faire ! Pourtant il est évident qu’une veille peut être réalisée par des processus automatisés. Vous définissez vos besoins, on s’occupe de développer le processus, et vous recevez périodiquement la veille. Ainsi, chaque employé n’a pas besoin de se focaliser sur l’étape de recherche, il se concentre sur les choses importantes : l’analyse, la stratégie et la prise de décision.
